近段時(shí)間，康師傅方便面陷入了“排擠門”，排擠的對(duì)象就是它的老對(duì)手統(tǒng)一方便面�！芭艛D門”事件的曝光引起了業(yè)界的關(guān)注，一時(shí)間眾說紛紜，拍磚送茶，褒貶不一。
說起“門”來，近幾年來可謂層出不窮，而且主角都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放�，相比來說，康師傅的“排擠門”簡(jiǎn)直是小菜一碟。僅2011年7月份一個(gè)月的時(shí)間，就涌現(xiàn)了雀巢的“菌落門”、肯德基的“豆?jié){門”、味千拉面的“骨湯門”、農(nóng)夫山泉的“蟲卵門”……，品牌“門”此伏彼起噴薄而發(fā)。透過這些“門”背后的蛛絲馬跡，我們發(fā)現(xiàn)其中一些“門”的推手不是別人，極大可能是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過這些”門”事件的負(fù)面影響來打擊該品牌。
不斷爆出的大品牌的事件門，對(duì)于消費(fèi)者或局外的企業(yè)來說也許只是一場(chǎng)眼球效應(yīng)，但是對(duì)于當(dāng)事企業(yè)或從事品牌管理的研究者來說，探查品牌“門”背后的原因，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才具有更現(xiàn)實(shí)的意義。
大品牌小營(yíng)銷的成長(zhǎng)環(huán)境
與挾大量資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌不一樣的是，中國(guó)的品牌大都是從資源匱乏營(yíng)養(yǎng)不良的環(huán)境中起步的。這就注定了中國(guó)的品牌在發(fā)展初期無(wú)力做一些轟轟烈烈的營(yíng)銷活動(dòng)，但這并不違背品牌運(yùn)作的原理，高舉高打可以做品牌，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲也可以做品牌。判斷是否做品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是你是否為你的品牌界定了一個(gè)獨(dú)特的核心價(jià)值，并持之以恒地去推廣品牌的核心價(jià)值。中國(guó)本土大品牌的孕育發(fā)展成長(zhǎng)過程本身就是無(wú)數(shù)的小營(yíng)銷事件構(gòu)成，這樣我們就能解釋得通，大品牌不僅需要做轟轟烈烈的“體育營(yíng)銷”、“娛樂營(yíng)銷”，不僅需要振臂一呼做傳播品牌定位的工作，它還需要同賣場(chǎng)的采購(gòu)進(jìn)行針鋒相對(duì)的博弈，還需要掃街式的同一個(gè)個(gè)店主面對(duì)面地溝通，還需要維持同店長(zhǎng)的關(guān)系以便把你的商品陳列排面擴(kuò)大；不僅需要做廣度的營(yíng)銷，還要做深度的營(yíng)銷；不僅需要考慮如何去樹品牌形象，還需要考慮頑強(qiáng)地活下去。
大品牌小營(yíng)銷，這就是品牌運(yùn)作的常態(tài)，營(yíng)銷的殘酷和無(wú)奈也在一件件常態(tài)的營(yíng)銷行為中展現(xiàn)無(wú)遺，品牌不是圣潔得像不食人間煙火的神仙，而是像一路征程中降妖伏魔的孫大圣，在一路的艱難險(xiǎn)阻中成“佛”。
大品牌小營(yíng)銷的成長(zhǎng)環(huán)境，使得品牌的戰(zhàn)術(shù)性行為頻頻，在營(yíng)銷者的眼里，“門”只是眾多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷手段的其中之一。
品牌營(yíng)銷，可以有“門”
品牌在成長(zhǎng)的過程中，無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是營(yíng)銷行為，難免有不足的地方，難免有被對(duì)手或消費(fèi)者打擊的可能，從而爆出各種“門”來，無(wú)論中外企業(yè)或品牌概莫能外。“門”，說白了其實(shí)就是一個(gè)品牌的軟肋。
高手之間比拼有時(shí)比的不僅是誰(shuí)更正確，還要比誰(shuí)先犯錯(cuò)誤。做正確的事情往往是大品牌的常態(tài)，如果找不到漏洞，就沒有迅速取勝的機(jī)會(huì)。因此，你的對(duì)手除了研究你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)外，還會(huì)緊盯著你的缺點(diǎn)、弱點(diǎn)、負(fù)面新聞。產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的行為或言語(yǔ)不當(dāng)都會(huì)被對(duì)手抓住作為攻擊的突破點(diǎn)。“事件門”往往都是這樣被揪出的。
營(yíng)銷不僅比誰(shuí)活的長(zhǎng)，還要看誰(shuí)死的快。不要小看“門”對(duì)品牌的破壞性，千里之堤毀于蟻穴，“門”可能就是那個(gè)毀掉千里長(zhǎng)堤的蟻穴。
霸王洗發(fā)水以中藥世家品牌定位立足市場(chǎng)，自2005年以來業(yè)績(jī)連年以50—100%的速度增長(zhǎng)，但是2010年7月份一起二惡烷事件將其拉下快速前行的戰(zhàn)車，當(dāng)年出現(xiàn)虧損1.18億元。2011年銷售收入繼續(xù)劇降，業(yè)績(jī)虧損而且波及到股市，最終導(dǎo)致其股價(jià)連續(xù)暴跌。2010年股價(jià)累計(jì)跌幅為47.41%，2011年累計(jì)跌幅更是達(dá)到了64.08%。
沒有哪個(gè)對(duì)手的正面打擊能兵不血刃地使得霸王這樣慘重地?fù)p兵折將，霸王銷售收入的下滑意味著它的那部分市場(chǎng)份額拱手送給了對(duì)手。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，贏得勝利不僅僅是正面戰(zhàn)場(chǎng)，從內(nèi)部瓦解敵人往往付出的代價(jià)更小，達(dá)到的效果卻最大。
仍然不懂得如何做品牌
坦率地說，不少企業(yè)還沒有領(lǐng)悟到如何運(yùn)作品牌，很多營(yíng)銷人士對(duì)品牌都有很深的誤解。因?yàn)椴恢涝趺催\(yùn)作品牌，便有很多不當(dāng)?shù)难哉�。N年前，一則“不做品牌做銷量“的口號(hào)響徹營(yíng)銷界，迎合了部分企業(yè)主和銷售人員的口味，一時(shí)間受到了很多人的熱捧。還有所謂的營(yíng)銷專家喊出了“企業(yè)應(yīng)要品牌還是要終端？”這樣的偽命題，似乎做終端就不是做品牌。
營(yíng)銷人士對(duì)做品牌的誤解集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是認(rèn)為做品牌要花大錢，沒有足夠的投入就不能做品牌，二是認(rèn)為做品牌就不能做銷量。品牌，從被提出之日起和銷量就不是對(duì)立的矛盾體，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌集中度很高的今天，沒有品牌何來銷量？當(dāng)然歸根到底的原因還是不知道如何運(yùn)作品牌，才會(huì)產(chǎn)生上述兩方面的誤解。
不懂得做品牌，企業(yè)的營(yíng)銷行為往往沒有底線，不要誤認(rèn)為沒有底線的營(yíng)銷能幫助你快速贏得銷量，沒有底線的營(yíng)銷就像脫韁的野馬，不但令你永遠(yuǎn)難以到達(dá)目的地，還可能會(huì)導(dǎo)致三種惡果：一是會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)利經(jīng)營(yíng)；二是營(yíng)銷缺乏方向、缺乏靈魂，營(yíng)銷在做布朗運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致每一次營(yíng)銷行為都無(wú)法形成累積效應(yīng)，無(wú)法為品牌積累資產(chǎn)；三是與品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀背道而馳，傷害品牌，無(wú)視甚至為了短期的銷售放任品牌“門”的滋生。
品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進(jìn)取
品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進(jìn)取也間接助長(zhǎng)了品牌“門”的滋生。長(zhǎng)期的創(chuàng)新匱乏使企業(yè)喪失了正面競(jìng)爭(zhēng)的活力，一些人自然地將手段轉(zhuǎn)移到通過品牌“門”來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌營(yíng)銷可以有“門”，但是如果把“門”看成營(yíng)銷的捷徑，那就是顛倒了營(yíng)銷的根本而變成舍本逐末、不思進(jìn)取了。任何時(shí)候，品牌創(chuàng)新才是企業(yè)持久發(fā)展的保證。統(tǒng)一方便面進(jìn)入中國(guó)大陸后，一開始并沒有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚(yáng)眉吐氣。白象銷售了十幾個(gè)億時(shí)也一直是低端、雜牌的代名詞，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地�？墒且恍┯型瑯佑凭脷v史的方便面品牌這些年來一直徘徊不前，正是因?yàn)樗鼈儧]有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位，或者它們根本就沒有去挖掘自己的品牌核心價(jià)值或定位，導(dǎo)致品牌至今在消費(fèi)者心智里什么也不是，品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告商的更換而走馬燈似的變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識(shí)別體系混亂不堪。有些企業(yè)盡管投入了大量的廣告、營(yíng)銷推廣費(fèi)用，但廣告沒能促進(jìn)以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別，數(shù)年累積下來不但品牌資產(chǎn)沒有增加，反而使品牌形象越來越模糊，更談不上建立鮮明的品牌個(gè)性。品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進(jìn)取導(dǎo)致其在營(yíng)銷的康莊大道上經(jīng)年不止地做布朗運(yùn)動(dòng)，成為市場(chǎng)永遠(yuǎn)的追隨者。
缺乏品牌危機(jī)管理意識(shí)
缺乏品牌危機(jī)管理意識(shí)也是品牌門滋生的重要原因，因此，品牌營(yíng)銷，必須管理好“門”。但不少企業(yè)甚至不乏大企業(yè)沒有公關(guān)部門，或者公關(guān)部門的職能僅限于企業(yè)或品牌的正面?zhèn)鞑�，而�?duì)于品牌危機(jī)管理沒有涉足，面對(duì)突如其來的品牌“門”往往束手無(wú)策或應(yīng)對(duì)失策。我們看霸王的二惡烷事件發(fā)生后，其內(nèi)部員工采取與媒體沖突的方式企圖為自己尋找公平和正義，就是非常典型的應(yīng)對(duì)失策。“門”事件沒有真理，只有事件的發(fā)酵或沉寂，哪怕你是對(duì)的。
出色的品牌危機(jī)管理不僅可以不斷提升品牌價(jià)值，而且迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理能使品牌在危機(jī)時(shí)獲一張“免死金牌”。我們看看肯德基的“蘇丹紅門”、豐田汽車的“踏板門”等并沒有將肯德基、豐田們擊垮，這得益于它們恰當(dāng)?shù)钠放莆C(jī)公關(guān)處理。
卓越的品牌管理，不僅能有效地杜絕各類“門”的發(fā)生，而且能幫助你關(guān)掉已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體或消費(fèi)者捅開的各類“門”。
品牌營(yíng)銷，減少品牌之“門”
要減少或杜絕品牌“門”的發(fā)生必須行使品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷能有效地幫助你把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里，發(fā)揮營(yíng)銷積極正面的效應(yīng)，拋棄危害品牌信譽(yù)、損害品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷行為的發(fā)生。
裝進(jìn)品牌籠子里的營(yíng)銷具有以下三大特點(diǎn)：
一是方向明確，能為品牌積累有效資產(chǎn)。營(yíng)銷就像我們?cè)谕诰蛞豢诰粯�，如果我們選準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，持之以恒地向下挖去，一定能挖到地下水，這樣，每一次挖掘都為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來說就是為品牌積累有效資產(chǎn)。相反，如果我們東一榔頭洗衣棒槌地挖掘，留下的只可能是一個(gè)個(gè)沒有用的不出水的土坑，而不是冒出甘泉之水的井。品牌就是確保每一次營(yíng)銷都能夠沿著一個(gè)正確的方向、一個(gè)聚焦點(diǎn)而進(jìn)行有效挖掘的指路明燈，有了品牌方向，每一次營(yíng)銷行為才能使得品牌價(jià)值得以最大化累積，并從量變到質(zhì)變。
二是營(yíng)銷更有邏輯性。在水平營(yíng)銷成為一些營(yíng)銷人嘴邊的時(shí)尚術(shù)語(yǔ)的今天，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷失利的主要原因仍然是縱向營(yíng)銷使用的不當(dāng)。主要表現(xiàn)就是營(yíng)銷的非邏輯性，營(yíng)銷的非邏輯性導(dǎo)致前后營(yíng)銷行為不是互相支持性的，互為因果的關(guān)系，甚至是反邏輯的，互相拆臺(tái)的。比如，某擅長(zhǎng)傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，擬開發(fā)了中高端護(hù)膚品，受慣性成本思路的影響，不注重包裝使包裝看起來很低檔；為節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，采購(gòu)低價(jià)原材料導(dǎo)致品質(zhì)低下；期望利用自己的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道銷售，結(jié)果使產(chǎn)品面向更多的低端消費(fèi)人群。這樣的營(yíng)銷行為你可以想象出營(yíng)銷的結(jié)局。
三是營(yíng)銷行為更聚焦，更節(jié)約營(yíng)銷資源。從前述挖井的故事中我們可以看出，如果東一榔頭西一棒槌地挖掘，即便最終我們挖掘到了一口井，但我們耗費(fèi)的體力精力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比持之以恒地在一個(gè)地點(diǎn)挖掘要大得多。因?yàn)闆]有品牌的指引，營(yíng)銷行為的選擇性就越多，營(yíng)銷在做無(wú)窮的、無(wú)效的布朗運(yùn)動(dòng)而浪費(fèi)了寶貴的企業(yè)資源。在實(shí)踐中我們知道營(yíng)銷做減法往往比做加法更有效，而品牌意志正是促進(jìn)營(yíng)銷做減法的內(nèi)在動(dòng)因，它使得營(yíng)銷行為更聚焦，更節(jié)約營(yíng)銷資源。
樹不剪不成材，人不管不成人。生活中的真理往往是觸類旁通的。營(yíng)銷也需要管理，那就是企業(yè)必須具備品牌意志，行使品牌營(yíng)銷，減少或杜絕品牌“門”的發(fā)生。
高源：磨一劍（廣州•鄭州）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，“共振營(yíng)銷”理論的創(chuàng)立者和成功實(shí)踐者，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)常務(wù)理事，《銷售與市場(chǎng)》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、等媒體撰稿人和專欄作家。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，親手締造了多個(gè)黑馬品牌和成功服務(wù)過多家十億、百億級(jí)企業(yè)，被業(yè)界譽(yù)為“黑馬品牌締造專家”。 營(yíng)銷策劃合作熱線：400-0020-361